Because Music

Le marketing digital au service de la musique et des artistes

Interview de Tahar Chender, Directeur adjoint de Because Music
4 juin 2015

Créé en 2005, Because Music est l’un des principaux labels indépendants de musique en France. Dans un contexte de mutation du marché, où le produit physique s’efface au profit de la dématérialisation des supports, le label diversifie ses activités et mise sur la « haute qualité » de ses artistes, de ses productions et de sa communication. Décryptage.

Comment un label indépendant comme le vôtre s’adapte-t-il au contexte actuel ?

Notre métier consiste à créer de la musique, favoriser les routes de communication, les points de contact, créer et améliorer au maximum la relation entre l’artiste et son public. Dans la mesure où, depuis dix ans, les fournisseurs d’accès à Internet ont accéléré ce processus d’affaissement du prix (et quelque part de la valeur) de la musique, il peut paraître difficile de justifier la vente des contenus qui, techniquement, peuvent être conçus et distribués quasi gratuitement. Face à cela, notre réponse consiste, notamment, à valoriser le support physique (CD, vinyle), à mettre en avant sa préciosité, la qualité du contenu, pour présenter une offre « premium » grâce à des pochettes illustrées par des pointures de la photo ou du design. Nous travaillons l’esprit collector. La personne dépensant vingt euros dans un CD doit y trouver son compte, avec des goodies ou des packaging spéciaux. L’effet collectionneur, bibliothèque, existe encore.
Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les plus âgés ne sont pas les seuls consommateurs de produits physiques. Les 20-25 ans s’y sont aussi mis. Grâce au vinyle. Ce marché a quasiment triplé en dix ans. Avec le retour des musiques électroniques, représentées, entre autres, par la french touch (Daft Punk, Cassius ou Justice). Nous créons, d’ailleurs, des synergies, une solidarité entre le CD et le vinyle en les proposant au sein d’une offre groupée et compétitive.

Et concernant le digital ?

Il s’agit d’un marketing très réactif. Avant, quand on produisait un album, on le marquetait avec un ou deux singles pour lesquels on réalisait des clips, et on faisait tourner les artistes quelques mois en province. Le maillage du réseau était travaillé dans une logique descendante. Aujourd’hui, ce principe est toujours suivi mais il s’accompagne d’un marketing digital orienté vers une multitude de micro-média et de micro-points : on alimente le réseau avec des mini-clips, des petits modules qui, mis bout à bout, créent un mouvement perpétuel. C’est la culture Snapchat, Instagram, entre autres, permettant de suivre son artiste avec des photos quotidiennes.
En matière de community management et de webmarketing, nous tenons à être le plus actif, le plus présent possible, que ce soit en terme de qualité ou de quantité de contenus (images, news…). On est un peu moins dans un univers de show business à l’ancienne, pour quelque chose de plus global de l’entertainment et de la culture planétaire. Nous pouvons toucher les gens en direct, en ciblant des communautés qui, pour s’informer, ne regardent plus la télévision et ne lisent pas la presse papier. Je pense aux 15-25 ans. Chacun consomme les media de façon différente et il faut être présent partout. De cette activité, nous tirons des données permettant de mesurer la popularité d’unchanteur (nombre de vues sur Youtube…), pour savoir si nous sommes arrivés au terme de notre créativité ou s’il s’agit de donner une nouvelle lumière au projet. Nos data constituent un argument de poids face aux media (radio…) qui ne sont plus les seuls à pouvoir comptabiliser et analyser les audiences et avec lesquels on peut nouer, ainsi, un dialogue plus serein. Bien sûr, on aura toujours besoin d’un prime time sur une grande chaîne car la télévision continue de fédérer les gens. Et il faut conserver ce côté événementiel.

Travaillez-vous en partenariat avec des entreprises ?

Nous pouvons faire du cobranding avec des mécènes, des sponsors, des marques, de façon ponctuelle. De telles collaborations peuvent être intéressantes et assurer le financement de projets de création originaux. Ce sont des amplificateurs de notre travail, de la création de média alternatif. Je pense, par exemple, à notre travail avec la marque de mode Diesel, entreprise pour laquelle nous avons géré une plateforme musicale. Elle voulait, en effet, être forte sur la musique destinée à un public branché et nous avons mis cette communauté à leur disposition. Ce partenariat, cette animation conjointe ont mis en lumière des jeunes talents. Nous avons organisé des concours de maquettes, des compilations de nouveaux artistes. Ce fut très enrichissant. La musique se nourrit de multiples influences, du cinéma, de la mode, même de la politique !

Quelle est votre ligne de conduite vis-à-vis des artistes ?

Nous n’avons pas la même force de frappe qu’une Major, en terme de réseau ou de maillage. C’est la raison pour laquelle nous portons une attention extrême à la valeur artistique, musicale et culturelle de notre offre. Nous nous devons d’être très sélectifs. Quand une major signe dix artistes, nous n¹en prendrons qu’un seul. On va investir plus de temps sur un artiste en lui « désignant » une campagne « sur mesure » où nous nous donnons les moyens de suivre, voire créer tous les « assets ».
Cela va de l’organisation, à la production des tournées, à la conception-production des contenus, et parfois jusqu’au management-artiste.
Nous voulons aller au bout d’une séquence qui s’étend sur une, voire deux années. Les résultats ne sont pas toujours visibles rapidement. La musique, c’est plein de petits accidents heureux qui se lissent sur plusieurs années. Nous voulons amortir nos efforts sur ce temps long, créer des signatures artistiques fortes et pérennes. En trois mois, ce n’est pas
possible. Le business d’aujourd’hui a modifié la répartition du «trésor », mais la manne financière est là. Un artiste peut très bien vivre de sa musique dans le nouveau contexte labels, FAI, plateformes digitales (stream, achat)…

Quelles sont les orientations culturelles et musicales de Because Music ?

On suit l’évolution de la musique électronique, de club, d’avant-garde qui fusionne avec la musique urbaine. On est intéressé par ce courant qui va de l’electro au hip hop américain avec ces sons alternatifs en prêtant attention aux textes et à la qualité des artistes. Nous voulons qu’ils soient auteurs, compositeurs et interprètes à la fois. Nos artistes sont jeunes et modernes. En tous les cas, modernes ! Notre label compte, parmi ses fleurons, Christine & The Queens, Keziah Jones, Selah Sue, Manu Chao, Amadou & Mariam, Charlotte Gainsbourg, avec la nouvelle génération du rap et de la musique électro urbaine dont Justice qui a explosé à l’international. Nous avons une approche de la culture qui n’est pas géo-centrée mais globale. Car il n’y a plus de distanciation. La musique d’un artiste sénégalais peut être téléchargée depuis l’Argentine ! Ne pas mettre de contrainte à la transmission de la musique, c’est notre manière de participer au rayonnement des artistes et de la culture française. C’est ainsi que se traduit notre approche de l’innovation.
La force de notre label est de savoir lire les mutations de la société et les comportements des consommateurs pour présenter nos artistes, nos contenus aux meilleurs media. Et tant qu’on aura l’agilité pour le faire, Because Music rencontrera son public !

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