Perspectives et enjeux 2025
Proximité, personnalisation, planète, plaisir et prix

20 janvier 2025

2025 débute à peine… Et nous savons déjà que l’exercice sera difficile d’un point de vue macroéconomique. A minima durant le premier semestre : dette abyssale de plus en plus coûteuse, hausse du chômage, faible croissance, natalité en berne, effet Trump, entre autres, le tout dans un contexte politique instable.

La crise de confiance des Français se traduit par une consommation atone avec des volumes 2024 négatifs dans la majorité des secteurs, alimentaires et non-alimentaires. Le taux d’épargne de nos concitoyens représente 18,2 % de leurs revenus disponibles, mais deux tiers des Français ont du mal à boucler leur fin de mois ou font des arbitrages dans leurs achats, en s’orientant, par exemple, sur les MDD alimentaires (36,5 % de part de marché). Par ailleurs, on constate une accélération de la fragmentation des achats avec de plus en plus d’enseignes fréquentées par le consommateur qui recherche les prix les moins chers et des « bons plans ».

Pas de surprise concernant la GSA. Les gagnants en part de marché sont ceux qui pratiquent les prix les plus bas (Leclerc, ITM, U). Action séduit toujours avec ses 50 % de taux de pénétration.

Les spécialistes, quant à eux, font face à une équation compliquée : la baisse des volumes et des marges (en taux et en masse), qui se trouve non compensée par la diminution des coûts d’exploitation, va en effet tendre les bilans comptables de l’année écoulée.

Dans ce contexte et malgré un reflux de l’inflation, rien ne permet d’affirmer que la tendance va s’inverser en 2025 pour permettre de gonfler suffisamment le portefeuille et le moral des Français.

Les distributeurs continueront donc d’optimiser leur modèle économique : arbitrage sur les mètres carrés commerciaux, meilleure répartition entre les frais fixes et les frais variables, alliance à l’achat, outils digitaux, recours à l’intelligence artificielle pour augmenter l’efficacité, retail média, pricing… Avec le risque de ne pas se concentrer suffisamment sur le « penser client ».

Comment redonner confiance aux consommateurs ?

Le Covid a modifié les attentes et les comportements des Français. Pour répondre à ces changements, chaque enseigne a adapté son positionnement stratégique pour le rendre suffisamment clair et créer une forte connexion entre sa marque et ses clients. L’heure n’est plus à la diversification mais au recentrage sur les fondamentaux de l’entreprise en tenant les promesses du mix marketing (produit, prix, promo, place, personnel) attendues par les clients. Ces règles simples et basiques, quand elles n’ont pas été respectées, expliquent souvent les difficultés ou la disparition d’entreprises.

Pour autant, satisfaire une population de plus en plus fragmentée et plaire aux nouvelles générations qui veulent consommer autrement, nécessite d’évoluer encore davantage.

Pour créer de la différence, de la désirabilité et donc la préférence, cinq autres « P » sont insuffisamment pris en compte. Il s’agit de la proximité, de la personnalisation, de la planète, du plaisir, tout en conservant le prix, mais sous un nouvel angle.

Proximité

Un des mots qui ressort le plus souvent dans les interviews des consommateurs est celui de la proximité. Ce qui signifie davantage d’humain, de lien social, d’authenticité dans les magasins. Mais également plus d’emplois, de produits, de fournisseurs, d’artisans locaux. Dans ce monde anxiogène, la proximité rassure et permet au citoyen d’agir avec une consommation plus responsable. Cette proximité concerne également le management, qui doit appliquer le bon dosage entre exigence et bienveillance.

Personnalisation

Viser le plus grand nombre, tout en segmentant l’offre pour répondre à des besoins de plus en plus ciblés, allant jusqu’à la recommandation, se gère avec l’exploitation des datas et l’analyse des tendances, en s’appuyant sur l’intelligence artificielle. La personnalisation permet de satisfaire la problématique d’un client unique. On voit aisément les progrès à réaliser en matière d’équipement de la personne, de la maison, du sport, dans le domaine de l’alimentation (personnes âgées), ainsi qu’autour des événements, comme l’organisation d’une fête, entre autres.

Planète

Beaucoup de consommateurs sont de plus en plus attentifs à la réduction de leur impact sur l’environnement. Certains changent de comportements pour des raisons économiques : baisse de la consommation de viande, essor de la seconde main, diminution du gaspillage alimentaire. Pendant que d’autres se jettent sur les plateformes (Shein et Temu représentent 22 % des colis distribués par la Poste) et pas uniquement pour des questions de prix. Mais ne nous trompons pas, la prise de conscience est de plus en plus forte. De même, la quête de produits moins nocifs pour les personnes et pour l’environnement gagne chaque jour de nouveaux adeptes. Les marques et les enseignes doivent guider les clients dans leurs décisions d’achat. Il faut donc être transparent, notamment sur les émissions de gaz à effet de serre (scope 1,2 et 3). Communiquer avec sincérité et humilité dans des médias cohérents s’avère aussi nécessaire pour gagner la confiance des consommateurs.

Prix

Le prix fut le grand gagnant en 2024 et le sera vraisemblablement cette année encore. La stratégie du prix ne peut pas se construire uniquement sur des prix bas, car les places sont déjà prises. Elle doit davantage inciter les consommateurs à acheter un produit au prix juste plutôt qu’au prix le moins élevé. Tel l’exemple de C’est qui le patron ?! La valeur que le consommateur attribue au produit doit inclure l’originalité, la qualité, l’adéquation avec ses propres valeurs. Un ensemble d’informations qui doit être clairement expliqué par celui qui vend le produit.

Plaisir

Donner du plaisir d’achat au client est indispensable. Il faut comprendre les raisons de son choix d’enseigne, puis investir au maximum dans celles-ci (offre, omnicanalité, accueil, fidélité, rapidité d’achat, conseils, services…). Devenir désirable, c’est donner l’impression au client qu’il ne subit pas sa manière de consommer.

L’intégration par les marques et les enseignes de ces nouveaux engagements est fortement attendue par les consommateurs. Ces derniers pourront ainsi choisir entre les différentes propositions et les sélectionner selon leurs convictions.

Patrice Quinqueneau
Associé ManEcho