Perspectives et enjeux 2024 – IA et Durabilité, deux priorités incontournables pour les distributeurs

20 janvier 2024

Sous la pression inflationniste, 2023 aura vu les volumes des ventes et les marges chuter dans pratiquement tous les secteurs. Qu’ils soient alimentaires ou non-alimentaires. Les consommateurs ont modifié durablement leurs comportements d’achat : l’économie, la sobriété et la seconde main ont été les critères déterminants de leur choix. Pour le client, la quête du prix bas est quotidienne. Quitte à ce qu’il mette de côté les enjeux sociétaux et environnementaux. Exemple ? Le site Temu, arrivé dans notre pays au printemps dernier, a vu son application être la plus téléchargée par les Français en 2023. Les enseignes spécialisées qui n’ont pas su évoluer, en restant sur une promesse trop faible sur les prix, et avec un déficit de désirabilité de leurs produits, disparaissent les unes après les autres.
On constate ainsi que les retailers gagnants ont toujours mené le combat des prix bas sans réduire leur offre (Leclerc), continuent de surprendre quotidiennement leurs clients (Action), ou offrent une expérience d’achat incomparable (Decathlon). Ils ont fait leur métier de commerçant en se concentrant sur les attentes clients, tout en développant une forte proximité avec eux.

1. Intégrer l’intelligence artificielle

L’IA sera utile et bientôt indispensable dans différents domaines de pilotage de l’activité. L’entreprise devra se montrer sélective dans ses projets, et commencer par ce qui constitue sa singularité. Pour un commerçant, c’est l’offre !
La consommation de masse disparaît au profit d’une proposition individuelle. L’IA permet de simplifier et d’accélérer la lecture des datas internes et des données externes (sondages, études, tendances, médias sociaux…) et enrichit ainsi la base de connaissances marketing de l’entreprise. Une compréhension fine des attentes consommateurs rend réellement possible la personnalisation de l’offre via une proposition, pour chaque client, du bon produit, au bon moment et au bon prix.
Autre volet : les charges d’exploitation. Elles ont été passées au tamis depuis plusieurs années. L’IA améliore la productivité (engagements, service clients…) tout en apportant du confort et de l’efficacité aux équipes. Les ressources ainsi dégagées peuvent contribuer à financer les investissements liés à la RSE.

2. Faire de la durabilité une démarche commune

2050, avec son objectif de neutralité carbone, n’est pas si loin. César Giron, Administrateur de Pernod Ricard, nous le rappelle : « nos clients de demain nous jugeront sur nos engagements pris aujourd’hui ». Avec à la clé un risque de boycott des nouvelles générations à l’encontre des enseignes qui auront insuffisamment agi.
Le chantier est titanesque. Sans réelle détermination, sans action, les entreprises mettent en danger leur pérennité dès à présent. L’ensemble de la distribution (fournisseurs et distributeurs) devra délivrer un reporting extra-financier au 1er janvier 2025. Les feuilles de route sont tracées mais il reste beaucoup de PME de fournisseurs à embarquer sur différentes thématiques : Green IT, emballage, recyclage, communication responsable, marque employeur, achats responsables… Sur ce dernier point, notons la démarche de Carrefour, qui vient de se doter d’un directeur RSE fournisseurs.
Dans cette dynamique, l’enjeu pour les marques, y compris pour les MDD, est de parvenir à être encore plus engageantes, avec un ADN répondant aux exigences des consommateurs, dont celles des plus jeunes. L’attente est aussi très forte en matière d’économie servicielle : location, abonnement, seconde main, réparabilité, services… Elle est encore insuffisamment développée. Il y a là une réelle opportunité de différenciation, notamment via la collaboration avec de nombreuses startup, qui se sont déjà emparées du sujet.
Toutes les équipes de l’entreprise sont concernées par la durabilité. Lors de nos missions, je suis heureux et parfois étonné de constater la très forte connaissance des collaborateurs, ainsi que la motivation, dont ils font preuve, sur ces sujets d’économie durable. Impliquez-les encore plus, vous serez agréablement surpris !

Bonne année à tous et bonnes ventes

Patrice Quinqueneau crée en 2013 avec Mathilde Ducasse le cabinet de conseil ManEcho.
ManEcho intervient en France et à l’international auprès des dirigeants des marchés de consommation et de distribution dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies.