Michel et Augustin

Michel et Augustin mettent le cap sur l’Amérique !

Interview de Michel de Rovira, co-fondateur de Michel & Augustin
2 mars 2015

En 2015, Michel et Augustin mettent le cap sur Brooklyn NYC avec une nouvelle Bananeraie qui ouvre ses portes en avril. Leur credo ? Placer l’échange avec le consommateur au cœur de l’identité de la marque, pour le pire mais, surtout, pour le meilleur ! Décryptage.

Dès le début de votre histoire, vous avez instauré une communication très « participative » qui vous a rapproché de vos consommateurs. C’est votre perception de la notion de service ?

Notre histoire s’est co-construite avec les consommateurs car nous la partageons avec eux. Concrètement, nous travaillons depuis la Bananeraie qui se trouve être un lieu de vie, de conférence, un bureau mais aussi un centre de formation pour les CAP de pâtisserie. Les premiers jeudis de chaque mois, une journée « Portes Ouvertes » accueille les consommateurs qui viennent y tester nos recettes et donner leur avis. Les focus groupes y sont également organisés, à Paris, Lyon et New York. Notre force est d’impliquer les clients dans nos décisions : quelles saveurs devons-nous travailler ? Sous quelle forme ? Quelle sera la dénomination ? Nous leur faisons goûter les essais de recettes. La première recette pré-validée est travaillée avec les partenaires qui produisent notre offre alimentaire. Puis elle est à nouveau goûtée par nos clients. Et ainsi de suite jusqu’à la fin du process. Le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, de 5 à 6 %, est d’ailleurs exceptionnel. Dans le retail, celui-ci oscille en moyenne entre 0 et 0,5 %. Notre consommateur sait que nous allons l’inclure dans tout ce que nous faisons.

C’est votre marque de fabrique ?

Quand nous avons créé notre marque, nous avons fait le constat qu’aucune autre ne nous parlait. Les packaging s étaient incompréhensibles, ils ne nous disaient rien. Nous avons délibérément construit notre image en racontant notre propre histoire sur les packagings. On peut y lire la saga de Michel & Augustin et suivre la vie de la Bananeraie.

Vous avez construit un véritable écosystème avec vos consommateurs au centre…

Nos consommateurs aiment cette démarche de co-création, de co-production et de partage. Ils savent que leur avis est entendu, qu’il compte. Ils achètent nos produits parce qu’ils aiment nos recettes mais aussi parce qu’ils sont attachés à notre aventure. Lors de nos conférences, nous ouvrons une billetterie gratuite pour proposer ce que nous appelons «Boire une vache avec ». On organise des rencontres étonnantes et détonantes, avec des individus qui ont une passion à partager, qu’il s’agisse de personnalités politiques ou de chefs comme Pierre Hermé, Sébastien Bouillet de Lyon. Auparavant, nous acceptions les deux cents premiers inscrits mais devant l’afflux des candidats, nous avons introduit un tirage au sort. Chaque « Portes ouvertes » est prise d’assaut !

Comment allez-vous continuer à grandir tout en gardant le contact avec vos clients ?

Une agence de RP nous accompagne dans la mission de faire connaître nos recettes, avec de bonnes retombées presse sur l’aventure Michel et Augustin. Et puis, nous partageons aussi bien nos succès que nos difficultés. C’est précisément cet échange permanent et authentique qui intéresse les consommateurs. Quand nous avons des interrogations, nous suscitons des brainstormings avec des clients. Le riz au lait, par exemple, avait fait l’objet de critiques opposées. Certains affirmaient que le riz était trop cuit, tandis que d’autres disaient qu’il n’était pas assez cuit. Face à ces réactions, nous avons réalisé des essais complémentaires en faisant venir nos consommateurs.

Justement, qui sont vos clients ?

Ils peuvent avoir de sept à soixante-dix-sept ans. Notre marque est populaire et 50 % de la consommation correspond à du snacking. Chez Monop’ Daily, par exemple, les gens s’achètent leur petit plaisir du jour, au déjeuner, avec une Vache à boire en dessert, par exemple. La distribution en supermarché nous permet aussi de toucher des CSP +, des urbains, qu’ils soient en famille ou cadres célibataires.

Quelle est votre stratégie de distribution ?

Lorsque notre aventure a commencé il y a dix ans, nous faisions du porte-à-porte dans le XVIIIe arrondissement de Paris pour vendre nos sablés aux commerçants du quartier : de la boulangerie au bureau de tabac en passant par l’épicerie. Aujourd’hui, nous pensons que nos produits doivent se trouver partout où vont les gens : en grande surface mais aussi dans les autres lieux comme les trains, les aéroports, les relais-presse, etc. Nous voulons être incontournables, notamment pour la consommation hors-domicile. C’est notre perception de la notion de service.

Quel est votre produit-phare ?

Nous concoctons des recettes gourmandes à partir d’ingrédients simples en apportant chaque fois quelque chose de spécifique au goût. Nos équipes portent une grande attention à la recette, qu’elles travaillent au pôle produit, à la logistique ou au département commercial. Chaque année, notre gamme est ainsi enrichie de nouvelles références. Nous en comptons une centaine au total. Les success stories sont la mousse au chocolat, le yaourt en pot à la vanille, la Vache à boire, les cookies cœurs fondants, les fondants from France, petits, mini cookies cœurs fondants et les tablettes. Les nouveaux produits sont la citronnade et les jus de pomme. Notre savoir-faire porte sur le sucré car nous sommes des pâtissiers. Tous les trublions doivent passer leur CAP. Ce diplôme est également proposé à des candidats extérieurs. Sur nos quatorze élèves actuels, quatre sont issus de l’externe. Ces personnes ont été sélectionnées sur la base d’un jeu concours ; elles ont un projet de reconversion dans la pâtisserie (salon de thé, gîte…). Nous leur payons cette formation et les accompagnons dans leur projet.

Quelles sont vos priorités pour demain ?

L’international est la priorité 2015 avec l’ouverture de la nouvelle Bananeraie à New York. Depuis le mois de janvier, nos produits sont distribués dans dix-huit points de vente.

©Michel et Augustin