Manecho

Jo & Joe

AccorHotels

AccorHotels lance Jo&Joe, l’hôtel des Millenials

Interview de Frédéric Fontaine, directeur du laboratoire d’innovation d’AccorHotels
2 janvier 2017

Echo Conseil

Frédéric Fontaine
Directeur du laboratoire d’innovation d’AccorHotels

Au sein du groupe AccorHotels, l’Innovation Lab a pour mission d’inventer l’hospitalité, la restauration et l’interaction sociale de demain. L’une de ses récentes réalisations s’appelle Jo&Joe, une open house implantée à Hossegor dans les Landes : entre auberge de jeunesse, hôtel, et lieu de vie rassurant dans lequel chacun se sent bien. Explications de Frédéric Fontaine, directeur du laboratoire d’innovation d’AccorHotels.

À quelles attentes répond votre nouvelle marque Jo&Joe ?

Aujourd’hui, on constate qu’une nouvelle génération émerge : elle est plus exigeante dans ses envies de découverte, d’interaction, de partage. Âgés entre 25 et 35 ans,
ces Millennials représentent 20 % des arrivées touristiques internationales et 190 millions de voyageurs par an, soit près de 300 millions d’ici 2020 (selon Wyse Travel/ UNWTO). Ils sont ultra-connectés et font preuve d’un profond désir d’indépendance, de liberté, d’échange, afin que chaque expérience devienne une source d’épanouissement personnel. Pour répondre à ces nouveaux modes de consommation, il était essentiel de challenger les codes traditionnels en inventant un lieu de vie inédit.

Comment décririez-vous Jo&Joe ?

Jo&Joe est à la fois une communauté et un lieu accessible, vivant, rassurant, ouvert à celles et ceux qui partagent ses valeurs. C’est un endroit à l’image de ses équipes, accueillantes, chaleureuses. Plus qu’un hôtel, c’est une open house, où l’on vient passer un moment, où l’on peut rencontrer du monde, boire un verre, se reposer, manger, faire du yoga, discuter et dormir.
Notre concept vise trois cibles. La première concerne les gens voyageant seuls, qui souhaitent rencontrer du monde au sein d’un espace partagé. La deuxième, qu’on appelle les tribus, regroupe les amis, les familles, qui ont besoin d’une chambre avec plusieurs lits.
Dans l’hôtellerie traditionnelle, on propose quasi exclusivement des doubles. Or, certaines personnes préfèrent dormir ensemble. Le métier, dans ce sens, doit évoluer et ne plus se contenter de la traditionnelle
chambre double, en créant des offres pour les familles recomposées, les gens qui se déplacent en groupe, les retraités, les amis… Enfin, Jo&Joe s’adresse aux couples entre 25 et 35 ans, désireux de s’associer à un lieu sympa et cool, tout en privilégiant leur intimité au moment du coucher. Ce côté hybride, cette flexibilité permettant de s’adapter aux usages de la clientèle, fonctionnent très bien. Comme en témoignent les retours de notre première saison.

D’autres ouvertures de ce type sont-elles prévues ?

Oui, car le pilote de Hossegor a porté ses fruits. Plusieurs sites sont en cours de réalisation, à Budapest, Londres et Sao Paulo. À Paris, nous ouvrirons une version urbaine dans un an. Jo&Joe traduit aussi une nouvelle vision du rôle des équipes, plus ouvertes, communicantes, engagées dans le partage avec la clientèle, tout en assurant son rôle premier pour la qualité et l’excellence opérationnelle des établissements. Nous portons une attention toute particulière au savoir-être de nos collaborateurs. C’est fondamental. Jo&Joe a également soigné son design, ses espaces, sa convivialité. On envisage cette marque comme une marque laboratoire. Il s’agit d’apprendre de ces expériences pour voir ce qu’on pourrait ensuite appliquer à nos hôtels.

Sur Paris, l’hôtellerie connaît un renouvellement de ses établissements dont le design est particulièrement soigné. Que pensez-vous de cette tendance ?

Les clients veulent se retrouver dans un lieu qu’ils n’ont pas l’habitude de voir ailleurs. Il y a un réel besoin d’authenticité, d’immersion locale. Notre groupe répond à ces évolutions du marché par des concepts créés en interne et des prises de participation dans des entreprises qui réussissent. A ce titre, AccorHotels est entré dans le capital de Mama Shelter, mais aussi 25hours, société qui possède des boutiques-hôtels uniques et design, offrant un excellent cadre de travail aux nomades urbains, un lieu idéal de rencontre et d’immersion au cœur de villes cosmopolites. Le groupe enrichit ainsi son offre dans l’un des segments les plus dynamiques du secteur et franchit une nouvelle étape pour devenir un leader de l’hôtellerie lifestyle. 25hours exploite actuellement sept hôtels individuels à Hambourg, Francfort, Berlin, Vienne et Zurich. Cinq autres établissements ouvriront à Zurich, Munich, Cologne, Düsseldorf et Paris au cours des deux prochaines années.

Vous avez conclu un accord avec One-park. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Cette offre est née de notre écosystème d’innovation. Onepark est une plateforme de réservation de parking sur Internet et sur application mobile. Le principe est simple : elle offre l’accès à l’ensemble des places de parkings publics et peut aussi mettre à la disposition du client des places jusqu’alors inaccessibles, dans les parkings d’hôtels, des sièges sociaux d’entreprises et des bailleurs immobiliers.
Leader du marché, Onepark est très innovant, facile d’utilisation, et dans l’air du temps. Concrètement, plusieurs de nos hôtels ont opté pour cette solution, car ce partenariat représente une opportunité de revenus supplémentaires sur l’activité parking, historiquement peu optimisé chez nous. Ainsi, des personnes qui ne dorment pas à l’hôtel, des voisins, des gens de passage près de nos établissements, peuvent s’y garer, grâce à l’application. Le conducteur a accès à une place et, de notre côté, nous rentabilisons nos actifs.

Que regroupent vos différents services AccorLocal ?

AccorLocal, développé au sein de John Paul, notre société de fidélisation et de relation client, s’adresse aux gens de passage et aux habitants du quartier dans lequel se situe l’hôtel. L’idée est de faire profiter chacun d’un large bouquet de services : pressing, yoga, massage, fitness, brunch, parking, salles de réunion… En tant que voisin, on ne regarde jamais les hôtels qui nous entourent et on n’imagine pas le nombre de prestations qu’ils peuvent nous rendre. C’est précisément le but de notre application : faire connaître le plus possible nos services qui sont regroupés dans un seul et même lieu, ouvert 24 h sur 24, ce qui représente un avantage considérable ! On veut faciliter la vie des gens au quotidien. Cela peut aussi changer le regard de tout un chacun sur les établissements hôteliers à proximité de nos domiciles.

Quels sont les sujets sur lesquels vous travaillez actuellement ?

L’innovation Lab regarde comment notre client évolue dans ses attentes, ses usages, et sous quelles formes on peut lui apporter des réponses. Dans le domaine du travail, les habitudes évoluent, le coworking progresse. En matière d’habitation, de plus en plus de personnes, surtout en milieu urbain, n’ont plus les moyens d’acheter un logement et se tournent vers la colocation. Les sujets sont nombreux, comme le bienêtre, l’habitat, la santé…

©Jo&Joe – Groupe AccorHotels