Perspectives 2021

Interview de Patrice Quinqueneau, associé chez ManEcho
21 janvier 2021

Alors que la crise du Covid est loin d’être terminée, le commerce français a déjà réalisé en 2020 d’énormes avancées : en redéfinissant les parcours d’achat, en apportant rapidement des solutions aux défis technologiques et managériaux qu’il avait à relever, tout en rééquilibrant son modèle charges fixes et charges variables.
Pour financer les projets de transformation, notamment de mise à jour digitale, et retrouver de la croissance, certaines enseignes ont fait le choix de désinvestir à l’international (Auchan en Italie et en Chine, Beaumanoir en Chine). A l’image du textile-habillement qui vient de connaître une baisse de ses ventes de 17 % au cours de 2020, les spécialistes rationalisent leurs parcs magasins (Ochestra, Célio, Lapeyre…).

2021, une année de cessions, fusions, alliances

Démarrage en fanfare avec Carrefour qui est convoité ! Mais plus généralement, l’afflux de liquidités entraîne une survalorisation des entreprises de l’ensemble de la chaîne, notamment chez celles identifiées comme « moteur » de la transition environnementale. Avec à la clé des changements d’actionnaires, des fusions, des alliances, mais aussi des réorganisations et un fort turn-over. Car nouveaux actionnaires riment souvent avec renouvellement des équipes de direction.
Parmi les mouvements à venir, il sera intéressant de suivre ce que va entreprendre le trio Niel, Zouari, Pigasse dans le secteur alimentaire pour le SPAC, 2 MX Organic, qui a aisément levé 300 millions d’euros.

Une année favorable aux discounters et à l’équipement de la maison, mais plus difficile pour les enseignes alimentaires

Les Français ont massivement épargné en 2020, mais avec la hausse marquée du chômage, certains ménages vont maintenant rencontrer des problèmes de solvabilité. Les premiers gagnants seront les discounters dont le nombre de magasins va continuer de croître : Action, Zeeman… Parallèlement, le marché de la seconde main, porté par des acteurs historiques comme le Bon Coin ou Vinted, va s’envoler, et nous allons assister à une mise en avant de plus en plus riche de cette nouvelle typologie d’offres au cœur des magasins (Patatam chez Auchan, Kiabi et Gémo, Leclerc, Carrefour, U Occasion…).
A l’inverse, les surfaces alimentaires subiront la pression d’un chiffre d’affaires sur historique défavorable : le drive, dont le drive piéton, et le e-commerce, vont continuer à gagner des parts de marché et la restauration hors domicile connaîtra des jours meilleurs malgré le maintien partiel du télétravail. Dans ce contexte, la distribution alimentaire va poursuivre sa fragmentation avec l’inexorable développement des circuits courts qui, pour certains d’entre eux, vont se digitaliser.
Ainsi, les hypermarchés, déjà fragilisés, vont mécaniquement gérer une érosion du CA/m² avec un cocktail déflation (- 0,14 % en 2020) et une baisse des volumes.

Pour le non alimentaire, la tendance du « bien chez soi » s’accentuera, notamment grâce à une offre élargie du do-it-yourself.
Souvent en retard en matière de digitalisation et d’optimisation du parcours clients, les enseignes de bricolage, jardinage, équipement de la maison, jouets – qui ont accompli ces derniers mois un travail considérable sur ces sujets – seront encore les grands gagnants du retail. En outre, l’arrivée de la 5G leur permettra d’enrichir encore plus l’expérience clients sur leurs sites e-commerce avec davantage de contenus, de vidéos, de réalité augmentée, accessibles directement sur nos mobiles.

Trois priorités pour réussir 2021 :

1. Pour les enseignes, travailler un positionnement stratégique recentré sur « l’essence » de leur métier avec une offre transparente, sans artifices à l’attention d’un consommateur lui aussi recentré sur ses achats et distinguant désormais l’essentiel du non-essentiel !
Plus que jamais en 2021, l’attente de proximité, d’engagement et d’une certaine forme de sincérité de la part des enseignes, sera forte et légitime pour soutenir une dynamique de consommation indispensable à notre économie nationale.

2. Une offre MDD responsable et locale
Beaucoup de travail reste à faire sur les MDD, que ce soit en termes d’expertise, de segmentation et d’innovation. Le bon rapport qualité prix ne suffit plus. Une MDD se doit d’être plus responsable, plus engagée. A l’heure du consommer local, pourquoi ne propose-t-on pas des MDD portant une identité régionale ?
Développer des produits à haute durabilité va aussi devenir incontournable. A titre d’exemple, U vient de sortir une gamme de connectiques garantie dix ans.

3. Management de proximité
Durant le premier confinement, les Français ont pris conscience du rôle essentiel de la première ligne. Ces mêmes Français ont apprécié le télétravail malgré la non préparation du management à cette nouvelle pratique. Il y a donc un besoin de formation dans ce domaine.
Beaucoup d’initiatives ont d’ailleurs été prises directement au sein des magasins, démontrant l’agilité des équipes, leur engagement, leur profonde orientation clients. Il y aura lieu de régler le curseur entre la parole du siège et la liberté des équipes magasins. Il faudra aussi imaginer l’employabilité des collaborateurs de demain, qui devront être préparés aux ruptures technologiques à venir.

Bonne année à tous et bonnes ventes.

Patrice Quinqueneau est associé chez ManEcho. Après une expérience de trente ans dans la distribution (Biens d’équipement et Carrefour), il crée en 2013 avec Mathilde Ducasse le cabinet de conseil ManEcho.
ManEcho intervient en France et à l’international auprès des dirigeants des marchés de consommation et de distribution dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies